La création d’engagement, c’est quoi ?
Engagement, engagement, engagement… On entend ce mot à toutes les sauces. Mais l’engagement, c’est quoi en fait ? Comment se traduit-il à travers des campagnes de communication ? Cet article vise à vous expliquer ce qu’est l’engagement et vous donner des pistes pour y parvenir.
La stratégie de communication au service de la création d’engagement
Kiesler et Sakamura (1966) dépeignent la définition suivante : « L’engagement est le lien qui unit l’individu à ses actes comportementaux ». Ainsi nous définirons comme étant de la communication engageante tout processus de communication visant à obtenir d’autrui un acte qu’il ne ferait pas spontanément.
Quand on réalise une campagne de communication l’objectif est de bousculer les idées, changer les opinions et provoquer des prises de conscience sur de divers sujets.
La communication engageante s’attache donc à faire réaliser à des individus des actes préparatoires, qui constituent en fait le processus en amont de l’engagement, afin d’obtenir des changements de comportements durables.
Les actes préparatoires, c’est quoi ?
En tant que communicant, nous aurions plus de chances de véhiculer notre message efficacement lorsque nous accompagnons nos paroles d’actes préparatoires.
On peut alors considérer qu’une campagne de communication visant à sauver les mammifères marins en réduisant la pollution plastique, devrait être accompagnée de nettoyage des plages pour renforcer le message et créer de l’engagement. (Girandola & Joule, 2008 ; Joule, Py & Bernard, 2004)
Les actes préparatoires sont variés et peuvent revêtir plusieurs formes comme remplir un questionnaire, signer un formulaire, porter un badge ou bien comme nous l’avons vu ci-dessus le nettoyage des plages.
Un acte sera dit engageant lorsqu’il amène les sujets à changer de comportement. Ainsi, Lewin (1952) a développé un modèle de changement de comportement qu’il scinde en trois étapes successives, à savoir : « La décristallisation» qui correspond aux stratégies de défense que l’individu va mobiliser pour se protéger et ne pas se laisser influencer, le « déplacement » qui traduit le changement qui est en train de s’opérer chez le sujet et qui indique que celui-ci est en phase transitoire, d’où la notion de mouvement, et enfin la « recristallisation » qui correspond à la totale prise de conscience de l’individu qui lui permet ainsi d’acquérir un nouvel état d’esprit qui cette fois-ci sera permanent.
Il y a des conditions qui peuvent influencer l’acte engageant chez le sujet. Celui-ci doit pouvoir rattacher l’acte à lui-même et ne pas considérer que cela lui a été incombé, il doit donc y avoir un lien qui unit l’individu à son acte.
Le degré d’engagement de l’individu sera par ailleurs influencé par ses caractéristiques et habitudes propres qu’elles soient culturelles ou de naissance.
Dans la même lignée, cela peut dépendre de l’âge de l’individu et de son sexe, d’où l’importance de bien choisir ses cibles. Enfin, il faut également prendre en compte l’expérience de vie individuelle du sujet puisqu’elle va influencer ses comportements futurs. (Seligman, Bush, et Kirsch, 1976; Shanab et O’Neill, 1982)
L’acte engageant appliqué aux médias sociaux
Pour qu’un acte soit dit engageant il doit posséder plusieurs caractéristiques comme la visibilité et le caractère conséquent de l’acte, le caractère explicite de l’acte et son coût, l’irrévocabilité et la répétition de l’acte. (Joule et Beauvois, 1981 et 1998 ; Joule, 1999 ; Kiesler, 1971)
De manière générale, l’acte engageant ne doit pas être imputé de façon obligatoire au sujet. Il doit avoir choisi librement de le réaliser, sa non-réalisation ne doit pas être source de sanctions tout comme sa réalisation ne doit pas être source de récompense.
Ainsi, si nous prêtons la notion d’engagement aux réseaux sociaux, celle-ci peut s’illustrer par les intéractions sur les publications ou l’adhésion aux « call-to-action ». L’engagement, et cela vaut pour la totalité des réseaux sociaux, peut se voir par les réactions aux publications, les partages, les commentaires, les réponses aux événements, les dons, etc.
Il y a différents facteurs qui servent de ligne directrice pour la création d’engagement. On nomme « Picture marketing » l’image que la structure va se donner au travers de ses réseaux sociaux. Il est très important de la soigner car elle va permettre de créer de l’engagement mais aussi de développer la e-réputation. Afin de parvenir à fédérer une communauté et donc créer et accroître l’engagement de son établissement, il convient de respecter les pratiques d’usages des réseaux sociaux.
