Le marketing au service des associations
La communication associative est une notion floue pour beaucoup de personnes. Doit-on utiliser les mêmes leviers que les entreprises si l’on est une association à but non lucratif ? Sommes-nous toujours légitimes si nous procédons ainsi et est-ce que nous nous égarons pas dans un modèle économique qui n’est pas le nôtre ? Nous allons voir dans cet article ce que le marketing apporte aux associations.
Le marketing, réservé aux entreprises ?
À l’inverse des entreprises, les associations ne recherchent pas le profit. Cependant, pour subsister et faire passer leurs idées, elles doivent vendre leurs projets.
Elles emploient donc, en similitude avec les entreprises, des techniques de marketing leur permettant d’atteindre leurs objectifs et d’acquérir une dynamique de développement.
Le marketing est donc défini comme suit : « La volonté de créer chez autrui un comportement défini, dans un contexte de libre choix » (Flipo et Mayaux, 1988 : 31) et constitue la méthodologie de toutes les organisations.
Les principaux enjeux d’une association gravitent autour du relationnel et de la création de liens. Ces dernières vont donc chercher à « fidéliser » leurs adhérents, en acquérir de nouveaux, mais également atteindre les pouvoirs publics et mobiliser de nouveaux partenaires et sponsors.
Ces enjeux permettent aux associations d’aboutir aux objectifs qu’elles s’étaient fixées : Réalisation de leurs projets et accroissement de ceux-ci, rendre crédible leurs implications et développer leurs notoriétés. La notoriété de l’association étendue, permettra alors d’obtenir davantage de soutiens, de donner du poids à sa parole et d’acquérir des partenariats.
Les leviers numériques qui font la différence
Compte tenu des conditions de subsistance d’une association, à savoir les ressources financières et la sensibilisation du public -qui sont donc articulées entre elles-, une association doit avoir recours à des médias alternatifs afin de marquer les consciences.
Ainsi, la présence web d’une association est très importante. Une association qui publie régulièrement et qui a une newsletter a plus de chances de fidéliser ses adhérents et d’obtenir une participation active à l’égard du public qu’une association moins rigoureuse.
Tout acte de communication a un coût et ce dernier peut vite sembler être important pour une association qui possède peu de moyens, de ce fait l’association se doit de hiérarchiser ses objectifs et d’en tenir un budget adapté.
La publicité peut également être un propulseur de visibilité intéressant pour une association. Promouvoir une cagnotte, un partenariat, une action, un besoin sont tout autant d’éléments pouvant être mis en lumière pour acquérir de l’engagement.
Une bonne communication est une communication avec un message adapté
Tout est une question de message. Une association n’a pas à craindre de remettre en cause sa légitimité si elle communique de la bonne façon. En ce sens, elle doit allouer un budget en communication, mais ne pas allouer TOUT son budget à la communication.
En effet, il ne faut pas qu’elle perde de vue son objectif initial, sa raison d’être. Le message formulé sur les réseaux sociaux ou les campagnes de publicité doit être celui des valeurs de l’association et ne doit pas se calquer sur le modèle de celui d’une entreprise.
Une fois ce distinguo fait, rien n’empêche une association d’utiliser les mêmes leviers qu’une entreprise.
