Le marketing d’influence est de plus en plus plébiscité par les marques et pour cause : bien mené, il permet d’avoir un retour sur investissement (ROI) considérable. Mais comment expliquer que certaines campagnes d’influence marchent mieux que d’autres ? Au-delà du choix de l’influenceur qui est un argument de taille, il existe aussi d’autres paramètres, propres à la façon de mener une campagne qui rentrent en ligne de compte.

Le marketing d’influence c’est quoi ?

Les entreprises en sont séduites et de plus en plus nombreuses à y consacrer un budget. Le marketing a le vent en poupe, mais laissez-moi revenir sur ce phénomène pour vous aider à comprendre ce qui va suivre.

L’objectif du marketing d’influence est de pouvoir faire appel à une personne qui jouit d’une certaine notoriété pour pouvoir vendre ses produits et services. Celle-ci a une influence sur le comportement d’achat du consommateur. Nuance toutefois, avoir une influence ne signifie pas systématiquement convertir le prospect en client même si c’est bien souvent l’objectif le plus recherché.

L’influence revêt bien des facettes. Dans la vie de tous les jours, on est tous l’influenceur de quelqu’un. Par exemple, vous conseillez votre ami.e sur les difficultés qu’il/elle rencontre dans sa relation. Que cette personne finisse par agir en adéquation avec vos conseils ou non, vos paroles raisonnent dans son esprit.

Voici un exemple plus proche de notre sujet. Vous parlez de la toute dernière marque de cosmétiques bio que vous avez découverte à votre ami.e. Il/ elle n’achète pas de produits tout de suite, mais décide néanmoins de suivre de près cette marque. Sur les réseaux sociaux, en s’abonnant à la newsletter etc. Un jour, peut-être il/elle franchira le pas et validera son panier sur le site en question. Vous avez eu de l’influence.

J’ai envie de dire, que le plus important dans une campagne d’influence pour des personnes qui ne connaissent pas la marque, c’est de la leur faire connaître. Il y aura ensuite tout un tas d’astuces de communication et marketing pour les inciter à l’achat.

Comprendre la pyramide de Maslow

La pyramide de Maslow est une notion qui doit vous être familière ou dont le nom vous dit quelque chose. Elle est aussi appelée la pyramide des besoins. Cette pyramide est composée de 5 niveaux en partant du bas vers le haut : les besoins physiologiques, les besoins de sécurité, les besoins d’appartenance, les besoins d’estime et enfin le besoin d’accomplissement.

Tous les besoins sont articulés entre eux, l’objectif étant de définir à quel niveau se situe une personne afin de pouvoir lui faire atteindre le niveau suivant.

Cette pyramide est utilisée pour comprendre les besoins du consommateur en marketing. Prenons l’exemple d’un éducateur canin. On peut imaginer que son cœur de cible se situe dans les besoins de sécurité.

En effet, faire appel à un éducateur canin peut nous apporter sécurité et sérénité dans notre quotidien. Sécurité parce qu’un chien non éduqué qui aboie sur n’importe qui et n’importe quoi se met en danger, et peut nous amener dans des situations anxiogènes. Dans ce cas, pour l’amener à satisfaire les autres besoins, il pourrait être intéressant de l’intégrer dans des balades collectives. On va pouvoir ici satisfaire le besoin d’appartenance : le client participe à ces sessions avec d’autres personnes qui ont des problématiques similaires.

Le besoin d’estime peut être satisfait assez simplement en prenant des vidéos de la progression du chien et son maître pendant les différentes sessions. Enfin, le besoin d’accomplissement est une articulation de tous les autres besoins et se travaille tout le long de l’accompagnement.

La pyramide de Maslow, la clef du marketing d’influence ?

Pour le marketing d’influence, il convient d’adapter un peu cette pyramide. Comme expliqué plus haut, l’incitation à l’achat d’une campagne d’influence n’est pas la réalisation de l’achat lui-même. Il y a tout un tas d’étapes intermédiaires très importantes qui font office d’influence.

Si vous faites une recherche rapide sur les moteurs de recherche, vous allez trouver une panoplie de pyramides de Maslow revisitées.

En marketing, il existe 3 objectifs fondamentaux : se faire connaître, se faire aimer, faire agir. Comme chacun de ces besoins sont également articulés, nous pouvons aisément en créer une pyramide de Maslow.

Ainsi, dans une campagne d’influence, vous aurez des cibles qui se situent dans ces trois étapes. « Se faire connaître » concerne les personnes qui ne vous connaissent pas : ils n’ont jamais entendu parler de vous ou ne connaissent pas vraiment l’univers de votre marque.

Votre collaboration avec l’influenceur va vous permettre de toucher cette cible qui jusqu’à présent ne l’était pas.

Ensuite, pour « se faire aimer » cela concerne des personnes qui vous connaissent, mais ne sont, par exemple, pas forcément intéressées par ce que vous offrez. Il va falloir ici à travers votre campagne créer un besoin : « Vous avez besoin de mon produit/ service car… « . En voyant votre campagne, on doit pouvoir comprendre cette phrase à travers elle. Enfin, « faire agir » correspond à l’achat. Ici, vous convertissez votre prospect en client.

Toutefois, l’achat à lui seul ne constitue pas ce module. On y retrouve aussi l’engagement du client et sa fidélisation. Il va falloir l’inciter à parler de vous pour qu’il soit un véritable ambassadeur de votre marque ceci afin de créer un cercle vertueux.

Maintenant que vous savez tout ça, rappelez-vous bien que ce n’est pas parce que votre campagne d’influence ne vous a pas apporté beaucoup de clients qu’elle a échoué. L’influence est bien plus large que cela et vous avez certainement touché des cibles qu’il va falloir s’efforcer d’aider à grimper les différentes étapes de votre pyramide de Maslow. 😉